Selbst vermarkten oder Vermarkter beauftragen? Was zehn Händlernetze in Deutschland zeigen

Analyse6. November 2026Redaktion Instore Retail Media

Wer ein Instore-Netz aufbaut, muss entscheiden, wer die Werbezeit verkauft. Eine Auswertung der Händlernetze im Verzeichnis zeigt typische Modelle – und welche Fragen vor der Unterschrift stehen sollten.

Screens aufzuhängen ist der kleinere Teil der Arbeit. Damit ein Instore-Netz Geld verdient, braucht es jemanden, der die Werbezeit an Marken und Agenturen verkauft, Kampagnen abwickelt und Ergebnisse berichtet. Dafür gibt es grundsätzlich drei Wege: eine eigene Vermarktungseinheit, einen externen Vermarkter oder eine Mischform. Der Ratgeber beschreibt die Grundlagen in Schritt 5. Hier geht es darum, wie deutsche Händler sich tatsächlich entschieden haben.

Die Auswertung

Grundlage ist das Verzeichnis auf digitalretailmedia.de mit Stand November 2026. Es enthält 13 Instore-Netze. Drei davon sind unabhängige Netzbetreiber, die Flächen bei mehreren Händlern oder in Schaufenstern bündeln (Laya Screen Network, Cittadino, Ströer Urban Panels). Die übrigen zehn Netze laufen in den Läden eines Händlers, eines Konzerns oder eines Händlerverbunds. Nur diese zehn sind hier ausgewertet. Alle Angaben stammen aus den im Verzeichnis genannten Quellen; die Einteilung in Modelle ist eine eigene Zuordnung der Redaktion.

• Eigene Vermarktungseinheit (3 Netze): Kaufland Interact (ca. 700 Märkte), MediaMarktSaturn InStoreAds (ca. 650 Märkte in sechs Ländern) und toom, vermarktet über REWE Group Retail Media Connect (ca. 300 Baumärkte).
• Externer Vermarkter (4 Netze): Retail Media Alliance im Edeka-Umfeld (zentraler Vermarkter Inovisco), Dehner (Framen), Cyberport (Laya, exklusiv) und das Shell-Tankstellennetz (Media Impact und Framen).
• Händler mit Technikpartner (1 Netz): Rossmann vermarktet gemeinsam mit der One Tech Group.
• Händlerverbund (1 Netz): RTG Media bündelt Märkte mehrerer Händler der Retail Trade Group, darunter Globus und Bünting.
• Nicht öffentlich (1 Netz): Bei Netto Marken-Discount ist der Vermarktungsweg nicht genannt.

Drei Muster

1. Größe spricht eher für die eigene Einheit. Die drei eigenen Vermarktungseinheiten gehören zu Händlern mit mehreren hundert Märkten. Die kleineren Fachhandelsnetze setzen auf externe Partner: Dehner mit 130 Märkten (invidis, 01.10.2026), Cyberport mit neun Stores (invidis, 23.06.2026). Die Ausnahme ist die Retail Media Alliance mit mehr als 3.300 Standorten (invidis, 26.03.2026) – hier bündelt ein zentraler Vermarkter viele Märkte im Edeka-Umfeld. Die Stichprobe ist klein; als Faustregel taugt das Muster trotzdem: Wer kein eigenes Sales-Team für Marken aufbauen will oder kann, braucht einen Partner.

2. Externe Vermarkter bringen den programmatischen Zugang mit. Alle vier extern vermarkteten Netze sind laut den Quellen programmatisch buchbar. Bei den drei eigenen Einheiten ist dazu nichts öffentlich angegeben. Das heißt nicht, dass sie es nicht können – aber für kleinere Netze ist die fertige Anbindung an Einkaufsplattformen von Agenturen oft das stärkste Argument für einen Vermarkter.

3. Eigene Einheiten werben mit Kundendaten. MediaMarktSaturn nennt eine Auswertung über 40 Mio. Loyalty-Kunden (Unternehmensangabe, retail-news, 27.11.2024), toom Zielgruppen über das Vorteilskarte-Programm (retail-news, 07.09.2026). Wer ein Kundenprogramm hat, kann Kampagnen mit Kaufdaten verbinden – und behält diesen Wert lieber im eigenen Haus. Auch Verbund und externe Partner arbeiten mit Daten: RTG Media nutzt anonymisierte Kassendaten (retail-news, 22.09.2025), die Retail Media Alliance einen Abverkaufsnachweis über Couponing (invidis, 26.03.2026).

Der Blick ins Ausland

International zeigt sich dasselbe Bild. In Frankreich hat Intersport mit nach eigenen Angaben fast 1.000 Geschäften die Vermarktung an Médiaperformances gegeben, mit drei Screens pro Geschäft (CB News, 03.11.2026). Derselbe Vermarkter digitalisiert in Spanien rund 200 Filialen der Drogeriekette Clarel (CB News, 15.10.2026). In den USA arbeitet Walgreens für Screens in 1.200 Filialen mit dem Netzbetreiber Looma (Modern Retail, 11.09.2026). Albertsons dagegen vermarktet über die eigene Albertsons Media Collective und holt sich die Technik bei einem Dienstleister (Digiday, 22.01.2026).

Neu ist, dass Technikanbieter selbst zu Vermarktern werden: Vusion, bekannt für elektronische Regaletiketten, hat den Vermarkter In-Store Media übernommen (ContentGrip). Für Händler heißt das: Wer Hardware, Software und Vermarktung von einem Anbieter bezieht, sollte besonders genau regeln, was beim Wechsel passiert.

Entscheidungshilfe

• Eigene Einheit lohnt sich eher, wenn Sie viele Standorte haben, ein Kundenprogramm mit Kaufdaten besitzen und bereit sind, ein Team für Verkauf, Kampagnenabwicklung und Reporting aufzubauen.
• Externer Vermarkter lohnt sich eher, wenn Ihr Netz klein ist, Sie schnell programmatisch buchbar sein wollen und Marken Ihr Inventar im Paket mit anderen Händlern einkaufen sollen.
• Mischform passt, wenn Sie die Beziehung zu Ihren wichtigsten Lieferanten selbst halten, Restplätze aber über einen Partner oder programmatisch füllen wollen.

Vor der Unterschrift: Fragen an einen Vermarkter

• Exklusivität und Laufzeit: Dürfen Sie parallel selbst verkaufen, etwa an Ihre Lieferanten? Wie lange läuft der Vertrag, und wie kommen Sie heraus?
• Erlösmodell: Erlösbeteiligung, Mindestgarantie oder Fixmiete? Konditionen werden in den hier ausgewerteten Quellen nicht veröffentlicht – vergleichen Sie deshalb mehrere Angebote.
• Daten: Welche Kassen- oder Kundendaten gibt der Vermarkter weiter, und an wen? Wem gehören Kampagnenergebnisse und Kontaktdaten nach Vertragsende?
• Sendezeit: Wie viel Zeit bleibt für Ihre eigene Kommunikation? Gibt es Ausschlüsse, etwa für Wettbewerber oder Konkurrenzprodukte zu Ihren Eigenmarken?
• Reporting: Welche Kennzahlen erhalten Sie, wie oft und in welcher Form? Gibt es ein abgestimmtes Messkonzept (siehe Wirkung messen)?
• Technik: Wer stellt Player und Software, und was gehört Ihnen nach einer Kündigung? Die Checkliste fasst die wichtigsten Punkte zusammen.

Die genannten Netze mit Quellen finden Sie im Verzeichnis auf digitalretailmedia.de.